A Merco, monitor empresarial de reputação corporativa, publicou recentemente o ranking com as 100 empresas mais bem conceituadas no Brasil em 2024. A pesquisa é feita através de um estudo com diversos profissionais da área, professores universitários, membros do governo, consumidores e talentos e serve como um parâmetro de avaliação da reputação dessas empresas. Nesse sentido, percebemos que as 5 empresas com melhor reputação tem um alto investimento em práticas de governança e gestão da qualidade.
Ter uma boa reputação corporativa, sendo bem reconhecida por profissionais da área e consumidores, tem benefícios relevantes, como:
- Atração e retenção de talentos;
- Atração e fidelização de clientes;
- Aumento da confiança de stakeholders;
- Valorização da marca (especialmente no mercado, mas também em sua percepção de valor custo-benefício);
- Maior chance de enfrentar crises sem grandes perdas.
Mas como ter uma boa reputação?
Existem estratégias específicas que ajudarão uma organização a melhorar sua reputação no público-alvo escolhido. Os clientes, por exemplo, terão uma percepção de reputação diferente dos investidores e acionistas e, por isso, a forma de melhorar a conceituação dessa empresa também será diferente.
Apesar dos caminhos para melhoria de reputação serem diferentes, o raiz é sempre a mesma: governança corporativa e investimento em gestão da qualidade. Essas duas áreas levarão às empresas duas das características mais esperadas pelos stakeholders, que são transparência e excelência.
Para comprovar que governança e qualidade constroem e solidificam uma boa reputação organizacional, separamos as principais práticas colocadas em ação pelas 5 empresas mais conceituadas do Brasil para melhorar sua reputação:
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1 – Natura
O próprio site da Natura&CO coloca em evidência suas práticas de governança em consonância com o Código Brasileiro de Governança Corporativa. A organização passa por cada requisito do documento explicando quais ações estão sendo realizadas para cumprir as determinações prescritas.
As práticas de governança de ouro da Natura são:
- Estrutura de governança corporativa bem estruturada: a Natura conta uma Assembleia de Acionistas, um Conselho de Administração que tem apoio de 5 comitês e um Grupo de Executivos com os CEOs de cada empresa do grupo e seus principais executivos.
- Conselho de administração com membros independentes: a Natura adere às diretrizes do Novo Mercado, mas vai além dos números mínimos determinados. Nesse sentido, o Conselho de Administração da Natura possui 67% de membros independentes, um valor acima dos 20% mínimos exigidos pelo Novo Mercado.
- Referência do Código de Melhores Práticas de Governança Corporativa do IBGC: entre as práticas recomendadas pelo IBGE, a Natura aderiu a contratação de empresas de auditorias externas para análise de suas demonstrações financeiras, publicação dos documentos pertinentes aos assuntos que estiveram na Ordem do Dia das Assembleias, maior transparência na divulgação dos relatórios anuais da administração e outros.
- Controle interno baseado no COSO: a Natura aderiu aos critérios determinados pelo Modelo Integrado de Controle Interno do COSO. Assim, a empresa de compromete em manter a atualizar a matriz de controles internos com frequência, com ações específicas de controle de riscos e conformidade dos processos.
Outras ações de governança da Natura podem ser encontradas, de forma detalhada, neste link.
As práticas de qualidade da Natura, por sua vez, se destacam na preocupação da organização com políticas ambientes, sociais e de governança (ESG). Além disso, a Natura faz questão de manter atualizados seus certificados de ISO 9001 e, especialmente, de ISO 14001, que trata sobre padrões para gestão ambiental.
2 – Mercado Livre
O Mercado Livre hoje é líder em comércio eletrônico na América Latina. Nesse sentido, referente a pauta de governança, a organização tem uma preocupação especial com ética e transparência, especialmente porque os consumidores precisam confiar na empresa para comprar produtos consideravelmente caros.
Dessa forma, entre as ações de governança do Mercado Livre, podemos citar:
- A organização possui uma página completa em seu site linkando seu Código de Ética e Relatório de Transparência;
- Paulo Benetti, senior legal manager do Mercado Livre, já deixou claro em diversas palestras o peso do Conselho de Administração e do Comitê Executivo na estrutura de governança da empresa, deixando claro que essas instâncias são aprovadas por acionistas em assembleias previamente definidas.
Na área da qualidade, o Mercado Livre atua ativamente para que a experiência de compra e venda dentro da plataforma seja satisfatória. Como a empresa não fabrica seus produtos, apenas liga compradores a vendedores, a função da qualidade é que essa interação seja segura e atenda às expectativas de todos os envolvidos.
Dessa forma, as principais práticas de qualidade do Mercado Livre são:
- Medição e análise da reputação do vendedor, considerando o número de vendas realizados, a taxa de vendas concretizadas, o cumprimento do prazo de envio e os comentários e feedback dos clientes;
- Uso de tecnologias que agilizem e melhoram a experiência de compra;
- Preocupação com a segurança de dados dos usuários;
- Ações de sustentabilidade ambiental.
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3 – Ambev
Assim como a Natura, a Ambev também tem um site específico para relação com seus investidores, que pode ser acessado clicando neste link. Dessa forma, apesar da página criada especificamente para tratar sobre informações de governança corporativa ainda estar vazia, existe uma outra página que discorre sobre políticas, códigos e regimentos que demonstra bem as preocupações da organização com a área.
Dessa forma, entre as principais práticas de governança corporativa da Ambev, e possível citar a distribuição e disponibilização dos seguintes documentos:
- Código de Conduta;
- Política Anticorrupção;
- Manual de Divulgação e Uso de Informações e Política de Negociação de Valores Mobiliários de Emissão da Ambev;
- Política de Gestão de Riscos;
- Política de Destinação de Resultados;
- Política de Transações com Partes Relacionadas;
- Política de Remuneração da Diretoria;
- Política de Clawback;
- Política de Contratação de Auditores;
- Regimento Interno do Conselho de Administração;
- Política de Fornecimento Responsável.
Além disso, há uma página no site que deixa claro as diferenças da política da governança da Ambev no Brasil das da Ambev nos EUA. Entre as práticas, destaca-se:
- O estatuto social da Ambev determina que haja, pelo menos, dois conselheiros independentes;
- Estruturação do Conselho de Administração para atender as demandas dos comitês de governança;
- Estruturação de um Conselho Fiscal permanente para examinar seus pareceres financeiros.
Nesse sentido, pensando nas ações da qualidade, a Ambev conta com:
- Um processo rigoroso de qualidade em cada uma das etapas de produção, da matéria-prima ao envase, com diversos testes;
- Uso de tecnologias para aprimorar seus processos;
- Preocupação com as regulamentações e legislações vigentes, como as próprias determinações da Anvisa.
4 – Grupo Boticário
O Grupo Boticário também pauta suas ações de governança no pilar da transparência. Nesse sentido, a organização faz questão de ressaltar que mesmo sendo uma empresa de capital fechado, ela está comprometida com os padrões de governança, especialmente com o intuito de colocar em prática ações de responsabilidade ambiental e social (ESG).
Atualmente, as práticas de ESG são as mais fortes na governança do Grupo Boticário, que inclusive relatórios anuais que discorrem sobre os resultados de suas ações. Além disso, o documento também deixa claro a estrutura de governança da organização, assim como práticas próprias da área da qualidade, como:
- Conselho Consultivo como órgão principal de governança;
- Presença de Comitês de assessoramento ao Conselho, incluindo de ESG, Riscos, Operações e Tecnologia;
- Matriz de Riscos revisada anualmente;
- Código de Conduta com treinamentos periódicos;
- Monitoramento para proteção e segurança de dados.
5 – Itaú Unibanco
O Itaú Unibanco também possui um site específico para tratar sobre sua relação com os investidores. Nesse sentido, a organização deixa claro que a governança é o meio que ela tem para garantir sustentabilidade e perenidade dos negócios.
Entre as políticas divulgadas pela empresa, está a Política de Governança e o Informe sobre o Código Brasileiro de Governança Corporativa. Assim, esses dois documentos nos ajudam a ter uma noção melhor das principais práticas de governança do Itaú Unibanco, que são:
- Conta com Conselho de Administração, Diretoria e Comitês, incluindo de Estratégia, de ESG, de Risco e Capital e de Remuneração;
- Política de tag along, que garante que acionistas minoritários recebam 80% do valor pago em caso de venda do controle;
- Plano de Sucessão estruturado para garantir a continuidade da liderança, revisado e aprovado periodicamente;
- Programa de Integridade e Ética, com Código de Ética e Conduta aplicável a todos os colaboradores e fornecedores.
Nesse sentido, as ações de governança do Itaú Unibanco conversam muito com suas ações de qualidade. Inclusive, a organização divulga constantemente seus investimentos em tecnologia para aprimorar sua relação com seus clientes e garantir segurança de dados – afinal, estamos falando de um banco.
Perceba que a empresa com melhor reputação, é a que tem as melhores práticas de governança. Isso não é coincidência.
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