É comum que grandes empresas se sintam perdidas em relação ao faturamento de cada um de seus produtos, principalmente se ela produz em variedade. A oscilação de vendas geralmente causa incerteza sobre o real sucesso desses produtos e não é possível mensurar, de cara, quais deles são lucrativos e quais estão gerando prejuízo. A Matriz BCG é a ferramenta ideal para essas situações.
O que é Matriz BCG?
A Matriz BCG é uma ferramenta que ajuda as empresas a classificarem seus produtos dentro de quatro categorias: vaca leiteira, estrela, questionamento e abacaxi.
Para isso, ela usa um plano cartesiano que avalia dois eixos: o de participação relativa no mercado e o de crescimento de mercado. Assim, as empresas conseguem analisar o desempenho de seus produtos e definir as melhores estratégias para impulsionar suas vendas.
Para que serve a Matriz BCG?
A Matriz BCG serve para mensurar, dentro de um gráfico, o desempenho de determinado produto ou serviço. Sua montagem depende da coleta e análise de dados e, por isso, é uma ferramenta confiável para dar um panorama do sucesso de um produto.
Para além desse sucesso, a Matriz BCG também ajuda a prever os cenários futuros desses produtos. Se ele não tiver um potencial de crescimento de mercado alto, por exemplo, é porque ele já se desenvolveu ao máximo. Assim, com esses resultados, as empresas conseguirão desenvolver as melhores estratégias de vendas.
Como aplicar a Matriz BCG?
A Matriz BCG se desenvolve a partir de um plano cartesiano. Assim, ela possui dois eixos: participação relativa de mercado (eixo horizontal) e crescimento de mercado (eixo vertical).
Tanto a participação relativa de mercado, quanto o crescimento do mercado, são divididos em altos e baixos. Nesse sentido, a Matriz BCG se separa em 4 quadrantes, sendo eles:
Os 2 eixos da Matriz BCG:
A Matriz BCG classifica um produto ou serviço dentro de 4 quadrantes com significados distintos. Entretanto, essa classificação só é possível devido aos eixos do plano cartesiano. Assim, a análise do produto se divide em duas:
- Participação relativa de mercado (eixo horizontal): avalia o potencial de participação de um produto no mercado. Essa análise considera o quanto o produto já é consolidada e o quanto ele se destaca de seus concorrentes.
- Crescimento de mercado (eixo vertical): avalia, por sua vez, as chances de o produto analisado crescer ainda mais no mercado. Nem sempre os produtos atingem a popularidade máxima assim que são lançados, muitos crescem e se destacam durante um tempo. Além disso, considera-se o potencial desse produto se manter por bastante tempo, sem ser substituído, ficar ultrapassado ou ser facilmente copiado.
Vamos tratar sobre como fazer a análise da Matriz BCG mais para frente. Entretanto, em primeira instância, saiba que pode ser interessante usar outras ferramentas de gestão para analisar se a participação relativa de mercado e o crescimento do mercado são altos ou baixos. A Ferramenta VRIO e as 5 Forças de Porter podem ser bem úteis para este fim.
Os 4 quadrantes da Matriz BCG:
Feita a análise dos eixos da Matriz BCG, existem 4 possibilidades de resultado. Nesse sentido, cada um dos possíveis quadrantes recebem um nome diferente. De forma geral, é definido que:
- Estrela: alta participação relativa de mercado e alto crescimento do mercado;
- Vaca leiteira: alta participação relativa de mercado e baixo crescimento de mercado:
- Questionamento: baixa participação relativa de mercado e alto crescimento de mercado;
- Abacaxi: baixa participação relativa de mercado e baixo crescimento de mercado.
Certo, mas o que significa cada quadrante da Matriz BCG?
Bom, temos que:
Estrela:
Como o nome sugere, o produto estrela é o melhor cenário possível. Ele significa que o produto já tem uma alta participação do mercado, mas ainda há espaço para que ele continue crescendo progressivamente.
Nesse caso, as empresas não precisam se preocupar com um investimento muito grande em cima desse produto. Assim, as estratégias devem focar em consolidação no mercado, mais para reforçar seu espaço do que para tentar alavancar suas vendas, por exemplo.
Se todas as medidas tomadas forem bem-sucedidas, possivelmente esse produto se tornará uma vaca leiteira. Em todo caso, é bom que a empresa se prepare logisticamente para o possível crescimento desse produto, conseguindo lidar com as inúmeras demandas que forem aparecendo.
Vaca leiteira:
A vaca leiteira também é um bom cenário. São os produtos que já se consolidaram, tendo uma alta participação de mercado, mas não têm mais potencial para crescer. Ou seja, são produtos que já alcançaram o seu ápice.
Empresas que possuem produtos vacas leiteiras costumam ser conhecidas e renomadas em seus setores de atuação. Além disso, apesar desses produtos não crescerem mais, eles são interessantes pois continuam sendo lucrativos para os negócios, funcionando como um “carro-chefe”.
Assim, os esforços de investimento desses produtos servem para reafirmar sua qualidade e eles costumam ser a fonte de dinheiro para impulsionar os produtos que ocupam os outros quadrantes da Matriz BCG. Por último, é interessante analisar as chances de um produto vaca leiteira ser substituído, tirando ele da sua posição.
Questionamento:
O quadrante de questionamento, representado por um símbolo de interrogação, tem esse nome porque ele geralmente é uma incógnita para as empresas: como pode um produto ter um alto crescimento de um mercado, mas uma baixa participação relativa do mercado? Nesse sentido, podemos dizer esse quadrante pertence aos produtos que têm alto potencial, mas não está conseguindo se desenvolver.
Dessa forma, a análise sobre os produtos questionáveis tem que ser um pouco mais profunda do que os outros. A empresa precisa levantar todos os dados analisáveis possíveis que sejam capazes de responder o motivo desse produto não estar se desenvolvendo como o esperado.
Geralmente o potencial de crescimento está relacionado com a qualidade, valor e inimitabilidade do produto. Portanto, além de analisar se essas características conferem, as empresas devem ajustar e, se for o caso, aumentar o investimento, em suas ações de marketing. Outras medidas são criadas a partir do resultado da análise que explica a razão do produto ser uma interrogação.
Abacaxi:
E terminamos com o pior cenário possível para as empresas: os abacaxis. Produtos abacaxis são aqueles que não se consolidaram no mercado nem, tampouco, possuem potencial de desenvolvimento. Dessa forma, a empresa deve analisar se faz sentido continuar insistindo naquele produto ou se é melhor ajustar o trajeto e seguir por um outro caminho.
De forma geral, fica estabelecido que só faz sentido seguir com produtos abacaxis se o investimento de produção for extremamente baixo. Continuar investindo alto em um produto que pode não dar um resultado lucrativo só faz sentido se houver um plano de ação estratégico e potente que ajuste seu rendimento. A dica é: pense em reduzir, ao máximo, os prejuízos que um produto abacaxi pode causar.
Como montar uma Matriz BCG?
Sabendo o significado de cada quadrante da Matriz BCG, chegou o momento de aprender a montar o gráfico dessa ferramenta. Para criar o gráfico da Matriz BCG, é preciso seguir os passos:
1. Defina um produto ou serviço para a análise
É muito importante que o recorte para a análise seja o mais específico possível. Assim, define-se apenas um produto ou serviço por vez. Nesse sentido, a aplicabilidade da Matriz BCG é mais interessante para produtos já lançados há algum tempo.
2. Defina os parâmetros da análise
Fazer uma análise Matriz BCG sem definir os parâmetros beira a impossibilidade. Uma indústria que vende dispositivos médicos, por exemplo, provavelmente não conseguirá mapear todas as empresas que oferecem produtos semelhantes aos seus, tampouco fazer uma análise completa sobre as especificidades de todos os produtos concorrentes.
Dessa forma, recomenda-se fazer um levantamento dos parâmetros de comparação. A indústria de dispositivos médicos do exemplo deverá recorrer aos seus principais concorrentes, fazendo um comparativo com os produtos que dialogam diretamente com os seus.
3. Defina os KPIs relevantes para a análise
Além de definir os parâmetros da análise, também é importante definir os indicadores que fazem sentido com os produtos escolhidos. Por exemplo: para produtos que já estão ativos no mercado há alguns anos, é essencial considerar o seu percentual de venda anual. Já para produtos novos, é interessante levantar dados que confirmem a demanda desse possível lançamento.
Leia também: Os 7 tipos de KPI, os principais indicadores da qualidade
4. Desenhe o gráfico no plano cartesiano
Para desenhar um plano cartesiano basta traçar uma linha horizontal e uma linha vertical, com um ângulo de 90° entre elas. A linha horizontal representa o eixo de participação relativa de mercado, enquanto a linha vertical representa o eixo de crescimento de mercado.
As linhas começam com o máximo e vão ao mínimo. Geralmente os números representam uma porcentagem, que vai de 0 a 100. Em outros casos, o gráfico vai de 0,1 até 10. Entretanto, esses números podem variar de acordo com o contexto dos produtos analisados e dos concorrentes escolhidos.
5. Faça a análise da Matriz BCG
Com o gráfico desenhado, basta fazer as análises de acordo com os KPIs e os parâmetros escolhidos, traduzir em números e colocar no gráfico da Matriz BCG. O resultado vai cair em um dos quatro quadrantes (estrela, vaca leiteira, questionamento ou abacaxi) e, a partir daí, criar planos estratégicos efetivos para o sucesso dos produtos.
Exemplo de Matriz BCG:
Imagine a seguinte situação: uma indústria alimentícia decide avaliar sua cartela de produtos para parar de fabricar os que menos vendem e abrir espaço para novas oportunidades. Nesse sentido, a empresa decide usar a Matriz BCG para fazer a análise de 3 produtos.
Os produtos escolhidos foram: bolacha recheada de chocolate, bolinho recheado de chocolate e cookie com gotas de chocolate. Todos os três foram lançados há mais de ano, e a empresa decidiu considerar apenas o desempenho deles no último ano.
Além disso, a indústria escolheu sua principal concorrente para balancear os parâmetros. Essa concorrente foi escolhida por ter o mesmo público-alvo, vender produtos muito próximos e ter uma faixa de preço similar. Nesse sentido, os responsáveis pela Matriz BCG foram em busca dos principais dados que fornecessem informações sobre a participação relativa de mercado e crescimento de mercado.
Para a participação relativa de mercado, a empresa considerou apenas sua principal concorrente. Com os dados colhidos, chegou às seguintes conclusões:
Para encontrar esses números, foram divididos os valores de vendas dessas indústrias pelo valor de vendas total (da indústria + de seu concorrente). Para chegar na porcentagem, o valor foi multiplicado por 100. Caso a indústria queira se comparar a mais de um concorrente, os valores das vendas de todos os concorrentes devem ser incluídos na soma.
Já para encontrar o valor de crescimento no mercado, a empresa comparou o faturamento dos produtos no último ano em relação ao ano anterior. Feito isso, os responsáveis encontraram as seguintes taxas de crescimento:
Dessa forma, a indústria do exemplo sua bolacha recheada de chocolate era uma vaca leiteira, o bolinho recheado de chocolate uma interrogação e o cookie era um produto estrela. Com isso, seu gráfico da Matriz BCG ficou da seguinte maneira:
Onde encontrar os dados para a Matriz BCG?
Toda empresa séria documenta cada passo que dá. Assim, encontrar os dados de faturamento e de crescimento de mercado não deveria ser uma tarefa complicada. Entretanto, imagine ter que entrar em uma sala com milhares de documentos guardados para encontrar o faturamento do último ano de um produto em específico. Difícil, né?
É por isso que toda empresa séria também precisa contar com o Docnix, Software de Gestão da Qualidade. Com o nosso Módulo Documentos, é possível guardar, atualizar e acompanhar todo o ciclo de vida dos documentos em uma plataforma simples e intuitiva. Além disso, na nossa suíte você poderá acompanhar riscos, modular processos e garantir a conformidade com as principais normas internacionais e com os regulamentos vigentes.
Vamos falar sobre resultados? Deixamos aqui um episódio do Cultura de Excelência:
